Vino mexicano:
Una categoría global

 

Hay países mundialmente reconocidos por sus vinos: Francia, España, Italia, Alemania, Estados Unidos, Nueva Zelanda, Australia, Argentina, Chile y Sudáfrica. Pero también hay un grupo, con gran tradición vitivinícola, que destina casi toda su producción fronteras adentro. El consumo interno, en estos casos, sigue siendo superior al volumen de litros producidos anualmente. Esto genera que prácticamente no se sepa de la calidad de sus vinos fuera de sus países de origen. Es el caso de Austria, Grecia y, por supuesto, México.

 

Hay una serie de factores que han impulsado el crecimiento que ha tenido el consumo de vino en México. Un crecimiento extraordinario y sostenido que en los últimos años se ubica por encima del 10% anual. Promovido en parte por el desarrollo de la industria viñatera local, el eno-turismo y una revalorización de la producción nacional. Amplificado por la densidad demográfica (123 M) y la afluencia de turismo internacional a lo largo de todo el año. Siendo también determinante, el ingreso de jóvenes y principalmente el público femenino a la categoría. Y finalmente, impulsado por la tendencia global al consumo de bebidas con menor graduación. Donde el vino y los RTD, resultan favorecidos por sobre los destilados añejos, como el whisky.

Todos estos factores, han sabido impulsar la industria vitivinícola (no sólo local). Pero han aplazado el desafío de construir la categoría de vino mexicano en el exterior.

 

¿Por qué México debería pensar en vender vino fronteras afuera?
¿Cuándo sería el momento oportuno para ello?

Pensando estrictamente en el corto plazo, no tendría sentido invertir en ello. Somos conscientes que en México hay demanda suficiente para colocar toda la producción local. Pero, también conviene hacer el ejercicio de mirar un poco más hacia el horizonte.

En este espacio estamos comprometidos con una mirada crítica, histórica y capaz de cambiar el rumbo futuro de los acontecimientos. El vino mexicano hoy está viviendo una refundación. Debemos pensar en grande y ser capaces de mirar más allá de la oportunidad presente. Lo cierto es que el vino ya nos ha acostumbrado a pensar así: soñar a largo plazo. Con cada cosecha vemos cómo la mejor expresión de nuestra fruta es el resultado de una cadena de acciones. Acciones llevadas a cabo en un ciclo temporal muy distinto al actual.

Argentina hasta la década de 1980 consumía el 99% del vino que elaboraba. Sus raíces culturales y el enorme consumo de está bebida permitieron que por muchos años esto sea así. Pero si Argentina no hubiese apostado a las exportaciones, mucha de la vertiginosa transformación actual no se habría dado. Tras poner el foco en la esfera internacional, la calidad de los vinos mejoró sustancialmente. Se profundizó en el conocimiento y valoración de las distintas regiones. Se enriqueció la técnica, se nutrieron los intercambios y modernizaron los estilos. Sin el aporte de dicha perspectiva externa, el Malbec probablemente no habría tenido la fama que hoy tiene. Ni tampoco seríamos capaces de encontrar una copa de vino argentino en cada tienda o restaurante del mundo.

 

Particularidades del negocio del vino

El negocio del vino, para quienes lo encaran seriamente, tiene grandes barreras de entrada. Por un lado, debemos ser capaces de contar con un capital considerable para afrontar la inversión inicial. Y otro tanto, para echar a andar el proyecto y solventar los pasivos de los primeros años. También se requiere de mucha paciencia y ser capaces de proyectar muy bien el largo plazo. Llevar un proyecto desde cero puede tomar más de cinco años hasta que empiece a producir.

Otra limitante, es que es una industria extremadamente atomizada, donde tendremos que enfrentarnos a un gran numero de competidores. El construir y posicionar una marca de este tipo es un trabajo arduo. Requiere de mucho tiempo e inversión, y donde no existen los atajos.

Finalmente, la naturaleza particular de este negocio lleva a que el ciclo de aprendizaje sea extremadamente lento. Cualquier conclusión que obtengamos hoy, recién podremos capitalizar dichas enseñanzas en tres, cuatro y hasta cinco años.

Probablemente por estos motivos, es que muchos empresarios ingresan al negocio del vino más como un hobby. Para otros forma parte de una actividad secundaria al turismo o la restauración. Finalmente están quienes, cansados de invertir año tras año, lo dejan librado un poco a la suerte.

Lo cierto es que es un negocio con muchas aristas, que requiere de mucha paciencia y profesionalización. Y si bien tiene sus propias mañas, hay que reconocer también que es capaz de brindarnos enormes satisfacciones.

 

¿Cuáles son los factores críticos para el éxito de un proyecto vitivinícola?

Dependiendo del país de origen y la geografía podremos traer muchos más factores a la mesa. Pero hay tres de ellos que debemos asegurar y controlar muy bien durante los primeros 5 a 10 años:

1. El capital económico;

2. Contar con un equipo enológico sólido y talentoso;

3. Y una fuerza de ventas proactiva, tenaz y muy enfocada en traer los resultados esperados.

Siguiendo con la analogía de la vid y los tiempos de la naturaleza, debemos ser capaces de tender buenas raíces. De la misma forma que debemos entender el terroir, plantar las variedades adecuadas y elegir los mejores enólogos. También debemos apuntalar nuestro proyecto muy bien desde el marketing y lo comercial desde el minuto cero. El futuro está absolutamente determinado por el nivel de predictibilidad de nuestras acciones presentes.

El camino es construir un futuro prometedor y estable para la industria. Que no dependa del corsé de políticas tributarias, modelos de gobierno o fluctuaciones de la moneda. Un modelo de negocio flexible y a prueba de epidemias o cualquier otro tipo de amenaza ocasional.

Un horizonte también regido por el orgullo nacionalista de posicionar al vino mexicano en un lugar destacado a nivel mundial.

 

¿Por qué orientar parte de nuestros esfuerzos comerciales en vender afuera?

Por los antecedentes mencionados, los argumentos que abalan el desarrollo del comercio exterior son:

1. Un vino no puede justificar su precio únicamente desde la calidad.

Un precio elevado no se sostiene exclusivamente por la estructura productiva o una cadena de costos poco competitivos.

La escasez o la ineficiencia no son por sí mismas razones suficientes para que un vino sea caro. Un vino ni siquiera puede justificar su precio elevado desde “la calidad”. La calidad tiene un gran componente subjetivo en el mundo del vino. Esto nos lleva a que tempranamente sintamos la urgencia por querer buscar el aval en una voz autorizada. Sabemos también, que abundan los atajos como ciertos concursos regionales de dudosa reputación. Pero, para un proyecto sea sustentable y aspire a perdurar en el tiempo, el camino recomendable es otro.

Como decíamos, no hay atajos. En definitiva, ir a buscar el juicio orgánico directamente al trade va a ser siempre el camino más natural. Muy bien representados por la comunidad de enófilos, sibaritas, profesionales, críticos serios de vinos y Key Opinion Leader’s (KOL’s). De ellos proviene la retroalimentación que nos hace ser conscientes de nuestra realidad y poder vislumbrar la evolución necesaria.

2. La calidad no es un punto de llegada, es un horizonte.

La calidad en el vino es una búsqueda eterna. No se resume en un enólogo experimentado, procedencia destacada, costo de la mejor barrica o el peso de una botella. La calidad se halla muy cercana a la sensibilidad de sus interpretes y hacedores tratando de responder esta pregunta. Pero también es cierto que la calidad tiende a cambia según las épocas y resume la experiencia acumulada por generaciones.

3. Hacer vino es una labor artesanal.

Incluso en los casos donde adopta escala industrial, el talento no se limita a la técnica. La maestría enológica está más asociada al ejercicio sensible del arte. Una práctica que habilita la expresión plena de aquello que la naturaleza y la geografía tiene para contarnos. Los mejores resultados suelen ser más el producto del ensayo y error, que de recetas universales. Por esto, para aprender hay que exponerse, equivocarse e ir a todos esos lugares que nos resultan ajenos. No será en la comodidad donde obtendremos los patrones que nos permitirán perfeccionarnos.

4. El primero que desembarca en un mercado siempre construye marca y categoría.

Es una labor difícil la de desembarcar en un país donde no está construida la categoría. Donde somos los primeros y los únicos. Pero nos da la autoridad suficiente como para construir la categoría a nuestra imagen y semejanza. También implica una enorme responsabilidad porque acabaremos por convertirnos en un reflejo del vino mexicano, en dicha noble travesía.

5. El vino mexicano puede dar escala, pero la competencia lleva cierta ventaja.

Nuestros competidores directos (España y Chile) hace tiempo apostaron a la escala. Es un partido que permite bajar costos y ser competitivo en segmentos más bajos de precio. Ahí es justamente dónde se reclutan los nuevos consumidores. Donde las primeras experiencias tienden a no ser abandonadas. Si ampliamos nuestra cobertura y apuntamos a diversos mercados a la vez, podremos alcanzar (más rápidamente) la escala. Esto nos llevará a que podamos bajar nuestros costos fijos y el precio que pagamos por ciertos insumos secos. Todo esto desemboca en una mejor rentabilidad.

 

 

En resumen, el comercio exterior es una solución para afrontar 5 desafíos actuales que tiene el vino mexicano.

El exportar nos permitirá:

1. Minimizar la curva de aprendizaje que lleva el construir una categoría y posicionar una marca global.

2. Lograr eficiencias de costos permitiendo ser más competitivos gracias a la escala.

3. Minimizar la amenaza que implica hoy una estrategia centrada en un solo mercado.

4. Comenzar a generar reconocimiento internacional. Construir credenciales lleva mucho tiempo, por lo que es recomendable empezar ese camino más temprano que tarde.

5. Lograr capitalizar aprendizajes y acortar la carrera hacia la excelencia.

 

México es un país con una larga tradición vitivinícola, tiene mucho para comunicar con sus vinos y su cultura. Sólo hace falta animarse a difundir ese mensaje en todo el mundo.

 

Contáctanos, juntos lograremos que tu vino llegue a cada rincón del mundo.