Claves para la formación del precio de un vino

 

El precio de un vino no es una variable aislada y está determinado por un gran número de factores. Tendemos a mirar hacia adentro (estructura de costos) cuando en realidad deberíamos mirar principalmente hacia afuera (el mercado), que es donde el vino construye el vínculo más poderoso: con el trade y el consumidor.

 

 

Cuando pensamos en cuál es el precio adecuado de un vino tendemos a creer que, en esencia, es una cuestión objetiva. Suponemos que el precio es consecuencia de una sumatoria de costos y esfuerzos que van desde aquella primera vid plantada hasta la botella ya disponible para la venta. También solemos asumir que, cuanto mayores son los esfuerzos y más costosos los insumos utilizados, mayor será la calidad y por ende el precio.

 

Esto nos genera la ilusión de considerar que tanto la calidad como el precio son atributos objetivos y reconocibles, y que haber invertido en los insumos más costosos evidencia indiscutidamente un precio y una calidad superior.

 

Es ahí justamente cuando caemos en la trampa de creer el camino inverso “a mayor precio, mejor calidad”. Pero sabemos que esto no siempre se corresponde con nuestra experiencia:

• Una botella más pesada o una caja de madera no garantizan una calidad superior del líquido.
• Hemos experimentado pagar mucho por un vino cuya calidad es discutible.
• Hay también vinos de sólida calidad a precios sorprendentemente económicos.
• Hay vinos que después de probarlos no terminamos de entender porque cuestan 5 ó 10 veces más que nuestras opciones de cabecera.
• Y en el medio de todo esto nos preguntamos por la calidad, cómo reconocerla y qué será lo que determina una calidad mayor.

 

¿Qué les parece si dejamos este punto cuasi-filosófico “la calidad de un vino” que arroja 642.000.000 resultados en Google para un análisis posterior?

 

El precio no es una entidad aislada, siempre está en relación a otra cuestión que lo justifica.

Todas estas relaciones sin excepción son expresiones del mercado y la cultura. En definitiva, y si lo llevamos al extremo, un insumo vale socialmente más que otro en una comunidad y tiempo histórico determinado.

 

Algunos ejemplos de esto son:

• La madera en el vino. De sobrevalorar la madera nueva y largos períodos de crianza pasamos en la última década a exhibir con orgullo que nuestros vinos no tienen nada de madera, transitando también la práctica de utilizar madera usada para nuestros mejores vinos.
• Las botellas. Pasamos de valorar las botellas más costosas y pesadas a invertir en las más livianas para nuestros vinos más caros, atendiendo el impacto ecológico y buscando generar una huella de carbono menor.
• El precio de la uva. Con su variabilidad marcada más por la escasez de algunas cosechas y el crecimiento de la demanda que por la calidad final de la fruta.

 

¿Cuáles son las variables más relevantes que tienen mayor impacto sobre el precio de un vino?

Exploremos algunas de ellas:

1. Relación oferta – demanda.

Es real, evidente y conocida su incidencia con el precio.

 

2. La sensación de escasez.

Algo que se proclama como singular, es inevitable que venga acompañado de cierta escasez (sería un error si no lo hiciera). Un claro ejemplo de ello es el desprestigio en los últimos años de regiones como Chianti, Valpolicella Classico y Bordeaux; mientras que algunos ejemplos de prestigio y/o sobreprecio podrían ser: Tequila 100% Agave, Pingus, La Tâche, la 1,5 ha de dónde proviene Noemía Malbec, Per Se, Château Mouton Rothschild (78 hectáreas y 300.000 botellas al año) o Dom Pérignon (5 millones de botellas al año).

El precio elevado, políticas estrictas anti-ofertas, no regalar el producto, agotar stock deliberadamente…son todas maniobras que contribuyen a esta “sensación de escasez” que logra que la demanda vaya por delante de la oferta.

En los segmentos más bajos, tendemos a homogeneizar y eliminar las diferencias en lugar de potenciarlas. Por esta razón este tipo de prácticas no son para cualquiera y no deben jugarse en todos los niveles de un portfolio, pero sí es altamente recomendable en los segmentos más altos de precio.

Sabemos que hay muchos caminos para obtener un puntaje superior a 95 puntos (lobby-relacionamiento, renombre, trayectoria, tendencias, timing), y un sendero “seguro” es que trabajemos en asociar la singularidad de una procedencia a un determinado estilo, calidad y “escasez”. Lo único y lo escaso son conceptos muy unidos, y aunque no tengamos del todo resuelta esta articulación, el mero hecho de transitar esta senda va facilitando el camino.

 

3. El juicio de un productor

Es una interpretación que realiza el dueño u enólogo sobre la calidad que él reconoce en sus vinos y muchas veces comparándose con otros competidores directos que identifica en el mercado.

 

4. La opinión de un crítico y los puntajes que el vino obtuvo

Es someternos a una voz técnicamente imparcial bajo el supuesto de que (un panel de expertos o una sola persona muy calificada y reconocida) es capaz de percibir y distinguir calidades bajo cierto manto de presunta objetividad en una determinada comunidad.

 

5. El prestigio de una zona productora

Zonas que a lo largo de los años atrajeron a productores talentosos que fueron construyendo su reputación y por ende elevando el precio que el consumidor está dispuesto a pagar por un vino de dicha procedencia. Estos casos funcionan en definitiva como una marca.

6. El prestigio de una marca

Una marca fuerte promete una serie de atributos que se enlazan estrechamente con una presunta calidad y un posicionamiento a un precio determinado. Ahora, una marca tiene impacto en una determinada comunidad, pero no más allá de ella. Claramente hay marcas globales, pero todas nacen primero siendo locales y desconocidas.

 

7. El legado o historia de sus fundadores

Es la vinculación de una trayectoria en el tiempo con una posición de liderazgo. Es ser el primero en algo, es ese impulso transformador que viene a dejar una huella en la historia. Por eso el legado y la historia están tan unidos a la innovación, la vanguardia y la perseverancia en la búsqueda de un ideal. Ellos adquieren su fuerza por la relación que tienen con el presente, por lo actual que hoy son y el impacto que tuvieron sobre la comunidad. Un claro ejemplo es Vega Sicilia Único que hoy sigue siendo uno de los cinco vinos más caros de España. Es una referencia y un norte para todos los productores de la Ribera del Duero por elevar un estándar y transformarse en un ícono indiscutible.

 

8. Las barreras de precio de la categoría

 

Lo que el consumidor está dispuesto a pagar por un vino italiano, francés, chileno o norteamericano. Lo que están dispuestos a pagar por un chardonnay argentino a diferencia de uno francés o californiano. Es decir, según la estrategia Top Down el precio de un vino lo determina la categoría, ya existente en el mercado, en la cual el producto se ubica. Esto nos indica con mucha facilidad que hay barreras o techos existentes en un mercado en relación a la construcción del precio que uno no puede desconocer.

Estas barreras no son de piedra ya que existen excepciones, pero en la mayoría de los casos rigen el factor precio.

 

9. Los convenios entre países en materia de impuestos para la exportación o importación

Un vino argentino versus un vino chileno en Reino Unido, donde existe tasa cero para Chile.

 

 

Las variables a considerar son muchas y diversas…

Es importante conocerlas y analizarlas detalladamente bajo la lupa de la experiencia para llegar a tener claridad de cómo queremos estructurar y construir el precio de nuestro vino.

Basados en la experiencia, para nosotros, el precio lo determina fundamentalmente el mercado, porque a un precio no competitivo, la venta resulta un fenómeno ocasional y aislado. La venta más importante no es la primera que hacemos de un vino en una tienda o de un pallet en exportación, sino la segunda vez que confirmamos la misma operación. La rotación de nuestro producto en un mercado es el indicador más claro de que el precio que tiene es el adecuado

Es importante entender que posicionar una marca en un segmento de precio no es algo que podamos hacer por decreto, en rigor eso es lo contrario a posicionar. Para posicionar un vino debemos atender primero una o todas las variables, alguna o todas las expuestas en esta nota, que derivan en la construcción de una marca sólida a lo largo del tiempo.

 

 

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