Claves para el desarrollo de una etiqueta privada

En VinEsence somos expertos en comercio exterior y una excelente oportunidad en alza que identificamos es el desarrollo de etiquetas privadas.

En esta nota te compartimos algunas claves según nuestra experiencia.

 

El desarrollo de una etiqueta privada, históricamente fue relacionado con vinos baratos o entry level. La globalización y el uso de lo digital lo cambió todo, y hoy en día los consumidores tienen acceso a diversas plataformas y sites que los habilita a comparar constantemente etiquetas y precios.

Esta comparación tiene dos caras. Por un lado, democratizar y generar un alcance real para todos los consumidores, pero por el otro lado generar comparaciones que pueden ser erradas por no tenerse en cuenta:

• Los impuestos de cada plaza (país o provincia/estado)
• Los márgenes de cada canal (on/off trade)
• El precio final del vino según las condiciones de servicio (un restaurante suele cobrar más por un vino que una tienda porque se encarga de estibar el vino, servirlo a la temperatura correcta, elegir la copa adecuada, entre otros)

 

¿Por qué los restaurantes y tiendas de calidad aspiran a tener sus propias etiquetas de vinos?

Las razones son variadas:

• Quieren un estilo que los identifique
• Buscan mostrar un diferencial-valor agregado sobre su competencia
• O simplemente tener vinos especiales sin necesidad que sus clientes estén comparando con otras tiendas en la zona, ciudades o países.

Existen varios casos en los últimos años de marcas reconocidas internacionalmente que, en mercados competitivos y sensibles al precio como Reino Unido, diferenciaron sus marcas para el on trade y off trade, de manera tal que el cliente de un restaurante no tenga una referencia para comparar su etiqueta en la carta de vinos respecto a la que se vende en el supermercado.

 

Te compartimos algunos pasos y consideraciones al momento de desarrollar una marca privada:

En primer lugar, es clave entender qué tipo de negocio tiene nuestro comprador, cómo es su clientela, qué tipo de vinos son los más consumidos, de qué rangos de precio y cuál es el estilo que más rotación tiene.

El paso siguiente es generar una charla para tratar de entender cuál es el estilo de vino que nuestro cliente tiene en mente.

¡Muchas veces esto parece fácil, pero no lo es!

Parámetros como la estructura/volumen, la intensidad aromática, la frescura y los taninos son conceptos técnicos que no todos identifican correctamente; ponerse de acuerdo para hablar un mismo idioma no es sencillo, pero es vital para llegar a buen puerto.

 

Recientemente desde VinEsence desarrollamos una marca privada para un cliente en Francia. Empezamos generando una serie de charlas para alinear los parámetros anteriormente mencionados y recién luego de eso pensamos en los posibles tipos de vinos para la marca.

Un punto crucial de la conversación fue el pricing en relación al estilo de vino que ellos se estaban imaginando. Hablar de la calidad de un vino sin ligarlo al precio es poco preciso. Un vino puede ser bueno o malo dependiendo de su precio.

 

Analicemos estas opciones:

• Si invertimos USD 5-10 en una tienda de vinos esperamos un vino agradable y con carácter, que entregue una experiencia armónica y de calidad superior, y que sea fiel representante de la variedad de uva, el país o región a la que pertenece.
• En cambio, si invertimos USD 30-50, buscamos algo más… un vino con un carácter y estilo sobresaliente, que logre conmover… con atributos distintivos que exponen la dimensión de lo singular, único e irrepetible.

Entonces, un punto fundamental al momento de desarrollar una marca privada es pensar, además del vino, en la bodega o empresa que está detrás para que ella pueda dar seguridad de trazabilidad al comprador. Es clave que respete los acuerdos y ofrezca alternativas en materia de los “insumos secos” (botella, cápsula, papel de etiqueta, caja).

 

La clave es pensar a largo plazo:

Es crucial también saber que las etiquetas privadas pueden ser una tentación para las bodegas que quieren sacarse volúmenes sobrantes, es decir, vinos que no vendieron con su marca y necesitan rotar porque ya no están en su mejor momento de comercialización y/o consumo. Ésta es una mentalidad cortoplacista que solo mira un one shot, olvidándose que se pueden hacer negocios de largo plazo con el desarrollo de marcas privadas.

Nuestra experiencia nos indica que la mayor dificultad para el inicio de estos negocios es la escala, es decir, la cantidad de botellas de compra. Cuando la cadena tiene su circuito de distribución armado todo es ágil, pero la mayoría de las veces lo que sucede es que las cadenas empiezan a un ritmo suave para ir creciendo con el tiempo.

Preparar un vino de volúmenes iniciales pequeños puede ser difícil en un contexto actual como el argentino donde los insumos y la escala son críticos. Por eso, es importante hablar de volúmenes proyectados que siempre son estimaciones y no realidades, ya que eso se comprueba una vez que los vinos ya están ubicados en el restaurante o en la góndola de la vinoteca. Pero, todos sabemos, el negocio del vino es a mediano-largo plazo.

 

En VinEsence hacemos consultoría especializada en comercio exterior, si estás pensando en desarrollar tu marca privada contáctanos.

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