La clave para conectar a las bodegas con sus mercados target es el conocimiento

 

En VinEsence somos expertos en el desembarco del vino en los diferentes mercados internacionales. Te compartimos nuestra visita a Escandinavia y las claves para tener éxito en un mercado maduro y regido por los monopolios.

 

 

La clave siempre es el conocimiento. Para expandir y posicionar el vino en un mercado target tenemos que conocerlo, entenderlo y saber cuáles son sus reglas de juego. Viajamos a Suecia y Noruega para presentar vinos al trade, importadores y distribuidores. Así profundizamos nuestra visión de estos mercados tan particulares donde los monopolios estatales juegan un rol fundamental.

 

 

Para entender la lógica de los mercados nórdicos te contamos un aspecto clave de su comercialización, y es que – excepto en Dinamarca – en estos países la venta de vinos se realiza a través de monopolios.

 

Los monopolios son organismos del estado que se encargan de la importación, distribución y comercialización de bebidas alcohólicas, con el propósito de controlar y ecualizar el consumo dentro del territorio. Cada país tiene su monopolio (Systembolaget en Suecia, Vinmonopolet en Noruega, Alko en Finlandia y Vinbudin en Islandia) y sus propias reglas que es vital conocer para posicionar nuestros vinos y generar ventas.

¿Qué es un tender?

En términos generales ellos funcionan con “tenders”, esto significa que el monopolio determina qué es lo que necesita el país, identifica tendencias y gustos y presenta de forma pública estas licitaciones. Las bodegas aplican, a través de un agente local, la licitación elegida según cumplan los requisitos solicitados (por ejemplo se publica: “Malbec de Gualtallary 2021 sin madera, de X rango de precio”).

En cada tender se pueden presentar muchas bodegas, pero la que gana es generalmente una. Y aun así, eso no significa que en publicaciones futuras el vino que ya ganó lo vuelva a hacer. Hay que volver a presentarse al nuevo tender. Así son las reglas. Este proceso genera así una góndola donde las etiquetas se suman constantemente. Desde el punto de vista del consumidor, es interesante porque siempre hay propuestas nuevas. Para las bodegas, puede ser algo frustrante no tener un horizonte claro para proyectar crecimiento.

En nuestra experiencia, es clave entender el perfil de vino que busca cada monopolio.

El año pasado obtuvimos un tender con uno de nuestros clientes en Noruega, lo que generó ventas por 12 meses que posicionaron a este mercado como uno de los principales. Durante ese período, trabajamos codo a codo con el importador, capacitamos a su fuerza de ventas, viajamos a la plaza a comunicar el vino e hicimos todo lo necesario para alcanzar los objetivos de venta que fija el monopolio. Sin embargo, no tenemos aun certeza de éxito, y habrá que esperar el cierre del período para saber si el vino sigue o no enlistado.

 

• Productores de escala pequeña
  Hasta ahora hablamos de los monopolios. Si bien el grueso del volumen se registra en ellos, también existen compañías que importan vinos que el monopolio no solicita, siendo una porción mucho más pequeña del mercado que se destina al on trade (HoReCa). Normalmente este tipo de canal está cubierto con productores de escala pequeña-mediana que apuntan a posicionar la marca con estilos de vino vanguardistas que hoy son bien recibidos por sommeliers y restaurantes.

 

• Es un trabajo de mediano-largo plazo
  Teniendo objetivos comerciales claros, en VinEsence recomendamos hacer un trabajo de mediano-largo plazo con agentes o importadores que tengan experiencia con los monopolios y sus tenders, que estén convencidos de la marca que van a representar y que idealmente cubran el on trade. De esa forma, se pueden ajustar las ofertas a los tenders con el mejor estilo y pricing para tener más chances de ser escogido.

 

• Es esencial el relacionamiento
  Adicional a ello, es esencial hacer un trabajo de relacionamiento, en estos casos con la prensa y los decisores de compra del monopolio; porque si la prensa pondera un vino o el decisor de compra le gusta, es probable que los monopolios establezcan tenders con las especificaciones de ese vino. Es decir, no pueden comprarlo si no pasa por un tender, pero sí pueden crear un tender “a medida” con las características de ese vino que quieren importar. Publican así el nuevo tender “a medida” para que tenga un marco legal y para darle también la oportunidad a que otros productores, que cumplan con esos requisitos, puedan presentarse.

 

El vino natural es una realidad

 

Finalmente, es muy interesante observar cómo la tendencia del vino natural, orgánico y biodinámico es hoy una realidad en estos países, donde tanto los compradores (importadores y monopolios), los clientes del trade (especialmente restaurantes y vinotecas) y los consumidores finales vienen cultivando un gran interés por este tipo de vinos; dándole en sus listas, cartas y exhibiciones un lugar prioritario por sobre otras categorías. La diferencia entre estos países y otros más “jóvenes” en consumo de vino fuera de Europa, es que Escandinavia empezó hace tiempo a prestarle atención a la agricultura orgánica, en vinos y en alimentos en general. La calidad de todos sus productos es muy alta, y el profundo conocimiento que hoy tienen sobre productores de vinos naturales y orgánicos responde al tiempo y dedicación en la materia.

 

Seguimos expandiendo el vino en el mundo con @vin.esence 

Linkedin VinEsence

Business Partners Matías Prezioso / Sebastián Maggi