Tendencias en el mundo del vino

 

El mercado naturalmente y conforme pasa el tiempo va cambiando. Surgen tendencias; cambian los hábitos de consumo; los productos disponibles; los intereses del consumidor… las necesidades de antes son atendidas por otros productos que las satisfacen de manera más eficiente. Hay nuevas tecnologías o descubrimientos que renuevan las formas en que interactuamos. Surgen crisis o amenazas que nos traen nuevos desafíos… en la forma de una pandemia, por ejemplo.

Cambian también las causas, los valores y la forma en la que vemos al mundo. Es por esto que cada nueva generación viene a tratar de resolver los problemas y vacíos que nos dejó la anterior.

Todos estos son determinantes. Y los invitamos a pensar que las tendencias vienen a restablecer un nuevo orden frente a un desequilibrio que antes no éramos capaces de visibilizar… o que ni siquiera existía.

 

Empecemos por definir qué es una tendencia:

Una tendencia vendría a ser como una flecha imaginaria que acompaña la emergencia de un comportamiento social. Hay algo novedoso en nuestra forma de ser y de actuar que surge, insiste y nos plantea una renovada manera de estar en el mundo.

La evolución se da en varias direcciones al mismo tiempo. No podemos hablar de una sola tendencia, sino que hay varias que conviven en simultáneo. Inclusive algunas de ellas pueden ser antagónicas, por ejemplo: llevar una vida más sana y hacer ejercicio contra las tendencias “destructivas” como el “ice-bucket challenge” para ganar likes.

Puede haber tendencias que duren una temporada (y preferimos el término moda para hablar de ellas). Pero hay otras que se pueden perpetuar a través de los años, extendiendo sus raíces culturales; pasando de ser sólo “un artículo de blog” a una “enciclopedia”. Cuando esto ocurre la tendencia se consolida, madura, renuncia a parte de sus ropajes pasionales para ganar consenso y aceptación. Es algo que llegó para quedarse y, convencionalmente, lo integramos como parte de nuestra realidad.

Muchas veces las tendencias tienen un referente que las encarna, un líder, un portavoz. Si bien todas ellas son colectivas siempre existe alguien que la representa mejor que nadie. Y tiene el coraje, muchas veces, para resistir las represalias. Cuando ese portavoz logra convocar y ganar influencia sobre una comunidad hablamos de una tribu.

 

Tendencias en la viticultura

Las tendencias que analizaremos a continuación lo son desde hace mucho tiempo. Sin embargo, hay unas que iniciaron en un lugar y tardaron en activarse en otras regiones del mundo.

Existen diversas tendencias de elaboración que han cobrado valor internacional con el paso del tiempo. Estas han sido adoptadas por los viticultores como parte de su esencia marcaria. Analizamos 5 de ellas, que cobran cada vez más fuerza, y las cuales creemos pueden representar una oportunidad comercial.

 Estas son 5 tendencias mundiales para la elaboración del vino:  

1. Vinos naturales y prácticas ancestrales

Área predominante: Prácticas agro-enológicas
Segmento: Premium y Súper Premium

La tendencia del vino natural incrementó en los últimos 10 años en el ámbito internacional. Este es un movimiento controvertido ya que bajo ésta categoría se engloban muchas veces vinos diversos:

• • Orgánicos certificados
  • Biodinámicos (certificados y sin certificación)
  • Naturales (no agregado de sulfitos).

Si bien los naturales y biodinámicos aún son de nicho, el vino “sustentable” tiene un mensaje muy poderoso que hoy atraviesa el consumo de alimentos y bebidas.

Esta tendencia fue progresivamente permeando al vino y hoy hay muchos mercados importantes que lo ponen como un valor fundamental. Por ejemplo ejemplo:

• • • Los monopolios estatales de países nórdicos en sus tenders.
    • Importadores especializados (EUA, Brasil, UK, Europa y Japón)

 

Aunque el movimiento aún no sea lo suficientemente claro, ya que incluso dentro de él hay mucha heterogeneidad en la seriedad de los productores, esta es una tendencia que ha llegado para quedarse.

Algunos referentes internacionales:

• • Francia: Domaine Lapierre, Domaine Jean Foillard, Château Le Puy y Coulée de Serrant.
  • Italia: Elisabetta Foradori, Stanko Radikon y Arianna Occhipinti.
  • Slovenia: Batic.
  • Austria: Werlitsch.
  • Chile: Cacique Maravilla y Agricola Luyt.
  • España: Guimaro, Comando G y Terroir al Límit.
  • EUA: Domaine de la Côte
  • La mayoría de los productores de Georgia

 

2. El valor del suelo y terroir

Área predominante: Prácticas agronómicas
Segmento: Premium en adelante, hasta ícono

El suelo es un diferencial histórico que cobra cada vez más fuerza por su poder racional. Regiones mundialmente reconocidas como Borgoña, Burdeos, Ródano, Montalcino o Piamonte han permitido justificar sus mejores vinos en base a esta credencial.

Hasta hace algunos años la justificación del precio del vino venía atada a las prácticas enológicas, donde la más destacada era la crianza en madera. De esta forma los vinos de distintos segmentos de precio descansaban cierto número de meses en barrica, por ejemplo:

• • Popular Premium de 3 a 6 meses en roble
  • Premium de 6 a 12 meses
  • Súper Premium de 12 a 18
  • Ultra Premium 18, 24 o más.

Sin embargo, el foco ha cambiado orientándose al viñedo, es decir, en la materia prima y su hábitat antes de llegar a la bodega.

En este orden de ideas, hay productores que creen profundamente en su terroir, otros que dejan de creer (cada vez menos) y algunos, no tan convencidos, han renovado sus discursos entorno a esta tendencia.

Podríamos hablar de estos vinos como “vinos de terruño” (incluyendo también al clima) para no limitarlo únicamente al suelo. Lo cierto es que entendiendo lo que ocurre en el viñedo, donde el suelo es un factor determinante, pueden tomarse decisiones trascendentales como las variedades a cultivar o la calidad resultante de ese vino. Es por esto que cuando el discurso comercial refleja un trabajo, que se realiza en el viñedo por convicción, suena mucho más auténtico y potente para las ventas.

En resumidas palabras no es el lugar… es cómo justificamos (desde un argumento racional) que ese lugar específico tiene características únicas; y al ponerlas en valor dan lugar a evidencias notables en la calidad o el estilo del vino.

 

Algunos referentes internacionales:

• • Argentina: Zuccardi, Per Se, Matías Michelini, Altos Las Hormigas, Doña Paula, Catena Zapata, Teho y Canopus.

 

 

3. Vinos con menos o sin uso de madera

Área predominante: Prácticas enológicas
Segmento de precio: Popular Premium, Premium y Súper Premium 

En la generalidad el uso de madera se empleaba en los segmentos de precio más alto, dejando a los vinos Entry-level (o gama de entrada) sin paso por barrica o utilizando sustitutos para aportar sabor (duelas, virutas de roble, chips o Innerstave).

La tendencia es que el no uso de madera pasa a ser un estilo en las gamas altas de precio, atendiendo a otra tendencia mundial: elaborar vinos más frescos, menos alcohólicos y más fáciles de beber.

Como resultado, se empezaron a buscar usos más gentiles de la madera, inclusive a implementar barricas con muchos usos, pues no se está buscando el sabor de la madera en sí, sino el impacto que tiene ésta como recipiente micro-oxigenador redondeando la textura de los vinos.

No solo se trata de si el vino tiene o no madera, sino del tipo de barril que se utilice, porcentaje del vino, tostados, duración y varios factores que terminarán incidiendo en el estilo final del vino.

Algunos referentes internacionales:

• • Argentina: Zuccardi, Tacuil, Juan Pablo Michelini (Zorzal y Altar Uco), Mauricio Lorca, Cara Sur y Altos Las Hormigas.

 

4. Canales privados y clubes de membresía

Área predominante: Marketing y comercial
Segmento de precio: Súper Premium a ícono

El uso de canales privados y clubes de membresía son un modelo donde la bodega tiene dos beneficios centrales:

1. 1. Llegar al consumidor final y fidelizarlo. No solo es hacerlo parte del club, es decirle “Eres especial para mi”. Aquí el punto radica en entregar algo que el consumidor no tenía antes. Haciéndolo “parte de”, aportando valor a la marca y construyendo credenciales de lujo a la vez.
   2. Incrementar su rentabilidad por encima de la venta en canal de distribución tradicional. La pandemia ha generado que la mayoría de las bodegas desarrollen uno o varios de estos canales, aunque son pocas las que lo realizan de forma sólida y planificada llegando a un target conveniente, con propuestas de valor y estrategias comerciales que no vayan únicamente por el precio.
   3. Sembrar la idea de exclusividad y escasez. Ese grupo de personas especiales, un lugar donde no todos tienen acceso. Una logia, una tribu de personas selectas, de las cuales el consumidor aspira a ser parte.

 

Algunos referentes internacionales:

• • Argentina: Zuccardi, Chacra y Per Se.
  • España: Vega Sicilia
  • USA: Screaming Eagle, Harlan Estate y Taylor Family.
  • Uruguay: Garzón

5. Celebridades haciendo vino

Área predominante: Marketing
Segmento de precio: Premium a ícono

Todo producto y todo sueño necesita encarnarse en una persona… un embajador.

Y esta es una de las idea más trilladas del marketing: Transferirle atributos propositivos de una persona a un producto. Por ejemplo: George Clooney a Nesspreso, Carolina Herrera a su línea de perfumes, James Bond a Smirnoff o David Beckham al whiskey Haig. Esta idea no sólo funciona, sino que funciona tan bien que en materia de vino una persona con un carisma rutilante elabora su propia marca.

Una figura pública es una de tantas credenciales que pueden utilizarse para impulsar a una marca. Cuando los dueños son celebridades, el alcance es mayor, aunque debe prestarse especial atención al público al que se apunta ya que no siempre coincide con sus seguidores.

 

Referentes internacionales:

• • Argentina: Marcelo Tinelli (Lorenzo de Agrelo), Gustavo Santaolalla (Cielo y Tierra), Nicolás Burdisso (Vinos de Potrero), Pedro Aznar (Abre Mundos), Fabricio Oberto (Old Wines) y Juanchi Baleirón (Malbecaster)
  • América del Norte: Brad Pitt y Angelina Jolie (Chateau de Miraval), Francis Ford Coppola (Coppola Winery), Andrés Iniesta (Bodega Iniesta), Sting (Il Palagio), Drew Barrymore (Barrymore Wines), Donald Trump (Trump Winery), Robert Parker (Beaux Frères), Cameron Díaz (Avaline) y Luis Miguel (Único)

 

 

Pusimos en la mesa 5 tendencias y sus referentes internacionales visualizando el panorama desde una mirada global.

Debemos entender que las tendencias son un fenómeno social y a su vez son la forma en la que se instala el cambio.

Si bien hay algunas que pueden ser extensibles e interpretadas por la totalidad de un portfolio, suele ocurrir que ciertos segmentos de precio se predisponen a interpretarlas mejor.

Ya entrados en la práctica resulta más funcional que una línea (de la misma forma que un embajador) lidere comunicacionalmente la construcción de esa credencial innovadora derramando el valor al resto del portfolio. Esta estrategia enriquece la conversación identitaria de la bodega como un todo, permitiendo que cada línea ponga el acento en un valor o rasgo diferencial.

 

 

Pero ¿por qué adoptar una tendencia?

El principal aprendizaje es que no la deberíamos adoptar si no creemos que tiene futuro o pensamos que carece de valor. Preguntémonos lo principal… ¿Qué valores defiende?

Recordemos que detrás de cada tendencia hay un ideal de sociedad y detrás de cada una debería haber una solución a un problema real.

 

 

Contáctanos para que juntos definamos, independientemente de la tendencia, cuál es la estrategia que mejor funcionará en tu bodega.